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疫情下 这些餐饮品牌靠什么逆势发展?

发布时间:2022-06-10  分类:昆明教育  作者:admin  浏览:6504

疫情加速了餐饮的价值回归,餐饮客户的逻辑正在发生变化。本文由红饭原创发布。com (ID: hongcan18),作者陈南。疫情之下,部分餐饮企业不堪重负,部分餐饮企业逆势上扬。据红餐网(ID: hongcan18)观察,这些崛起的餐饮企业有一个共同点:深化品牌价值的挖掘,延长企业发展的战略周期。未来,随着这类餐饮企业逐渐占据市场话语权,餐饮格局可能会再次发生变化。01.疫情下,高成本导致餐饮企业陷入品牌神话必胜客。通过调整品牌策略,向消费者输出了“节俭、吃饭不贵”的新品牌印象,从而达到“重新吸引消费者”的目的。清真老菜馆紫光园针对疫情期间顾客喜爱熟食、小吃的特点,放大老菜馆的品牌和产品优势,拓展“大排档中餐”的门店类型,深入社区打造社区,逆势扩张门店100余家。南京淮扬菜知名品牌小厨娘,通过品牌升级,再次赢得年轻顾客的青睐。2020年至2022年3月,在南京新开14家门店,北京成功2家门店,多家门店登上大众点评榜单前3。山西本土食品品牌杏花堂,在疫情期间完成了从山西家常菜到晋商私房菜的品牌跃升。太原北京连开四家,一年上大众点评就要吃帮。北京的粤菜品牌唐城厨房从2020年到2022年3月新开了三家店。在全部26家店铺中,有16家店铺在大众点评榜上。当我们分析这些逆势而上的餐饮企业时,会发现最重要的原因在于他们对品牌价值的不断挖掘和放大。面对疫情的重压,这些案例确实告诉餐饮大佬们,品牌建设不可丢。但另一方面,疫情让餐饮行业不堪重负。从上市餐饮企业公布的一季度财报中不难看出,餐饮中传统的房租、原材料、人工“三座大山”越来越让企业头疼。奈雪财报称“人力成本和分销费占比持续提升”;海伦的人工成本从22%增加到27%;底层捕捞的人工成本增加了51.99亿元,占收入的比重从33.8%上升到36.2%.杨国福等正在进行IPO的餐饮企业也不约而同地在招股书中表达了对人力成本的担忧;近一两年原材料也在“涨”;在因疫情经常关门收房租的背景下,对于餐饮企业来说是一种说不出的痛苦。压力之下,很多餐饮企业陷入了是紧缩开支还是继续品牌建设的两难境地。一方面,降低成本是餐饮企业摆脱困境的重要手段。另一方面,这些逆势而上的餐饮企业也给了整个行业一个全新的思考角度:深挖价值,深挖品牌,似乎是疫情下积蓄力量的不二法门。我该怎么办?现实的压力和未来的机遇,让很多餐饮企业举棋不定。02.价值溢价引领餐饮企业新一轮增长。盛嘉品牌咨询创始人樊娟说:“正如巴菲特所说,‘别人恐惧时我贪婪,别人贪婪时我恐惧’。但这种贪婪不是盲目扩张,而是不断深挖,放大品牌价值。对于有实力的餐饮企业来说,放大品牌价值是抗击疫情的最大机会”。作为小厨娘、杏花堂、唐城厨房等品牌逆势发展的幕后操盘手,范娟主管圣家品牌咨询,也成功帮助好利来、西贝莜面村、眉州东坡等食品企业成为行业领导品牌。在樊娟看来,餐饮行业已经迎来了理性消费的时代。盛嘉品牌咨询创始人樊娟理性消费不是消费者不消费或者低价消费,而是消费者开始追求价值pr “疫情带来的对未来的不确定性和现实的经济压力,让消费者减少了很多盲目消费,加速了顾客理性消费的进程,客观上也促进了餐饮行业迎来真正的价值挖掘时代。”范娟解释道。在这种趋势下,一批餐饮企业开始在价值溢价上做文章。比如必胜客,并不直接打广告告诉消费者“我们有高质量的价格比”,而是在把最低价格拉到披萨品类低价段的同时升级产品质量,让消费者直观感受到一种高价值感。奈雪、西茶等茶头也是用同样的方法。他们一方面降低昆明信息的成本和价格,另一方面不断塑造和提升品牌价值,从而获得消费者的持续支持。在樊娟看来,这种趋势其实恰恰印证了盛家多年来一直奉行的“价值引爆战略”,“以价值定位为核心,系统打造体验爆点,引爆客流和口碑”。以南京淮扬菜品牌小厨娘为例。小厨娘研发出了稳定优质的菜品,但年轻人对品牌的认知却停留在“长辈聚会的餐厅”。厨娘的解决方案是通过建设地标文化主题店,重塑品牌价值,链接年轻客户。民国文化在南京举足轻重。在南京最著名的商业区总统府3354号1912街区,由厨娘圈定并帮助打造“民国名人会客厅”主题店。民国名人的精致优雅,通过产品、环境、服务的设计,形成了360度沉浸式的用餐体验。厨娘客厅主题店民国厨娘客厅——民国名人包间厨娘名人宴主题店开业后客单价上涨35%,吸引了大量年轻人打卡。三个月时间,大众点评“巴帮”成为南京时尚餐饮新标杆。如果说厨娘通过打造地标文化主题店引爆了客流和口碑,那么主打山西美食的杏花堂通过重新定位也达到了同样的目的。聚焦宴席场景,将杏花堂从过去以粗粮、面条为代表的山西家常菜重新定位为“晋商私房菜”。追溯晋商文化,创新打造产品、服务、环境体验的爆点。200元的客单价,给客户带来超出预期的价值体验。杏花堂晋商私房菜杏花堂晋商四大名菜升级。店铺营业额从一个月3万增长到最高10万,客户单从几十元增长到200多元,迅速成为必吃单。在疫情发生后的两年多时间里,杏花堂成功登陆三家门店,今年将在北京新开两家门店。03.疫情加速餐饮企业价值回归。从上述餐饮企业的经验中,不难看出“只有深入挖掘和释放品牌价值,企业才有能力在疫情下跨越周期,逆势发展。“在范娟看来,品牌建设是持续的、高效的。获客的根本。而胜加提出的“价值引爆战略”,正在推动中国餐饮行业由短利的网红获客逻辑转向基于长期战略的价值引爆获客逻辑。基于价值定位,打造系统性体验爆点,有了厚实的品牌价值基础,才能更好地推流量,降低流量获取成本的同时,提高流量转化。“现在的消费市场已经处在了价值回归的浪潮之中,随着疫情的不断拷打,以及餐企认识到单纯网红餐饮的短期性,品牌价值的挖掘、放大,将是餐企发展的决胜因素。”樊娟表示。